Валерия Королева, PR-менеджер АКГ АРНИ Polaris International
Справка руководителю компании.
Первые две важнейшие вещи, которые необходимо сделать подвергшейся «нападению» компании это:
- Оценить масштабы «наезда»
- Выделить причины, по которым произошедшее стало возможным
В любом случае, надо сказать, если о компании появилась негативная информация – это свидетельствует о существовании внутреннего кризиса.
Оценить масштабы «наезда».
Это надо сделать как можно быстрее, в первые же часы начала «вражеской кампании». Сразу отмечу, что бывают ситуации когда «молчание золото», т.е. отсутствие защиты и будет самой лучшей защитой. Не всегда распространяемая информация требует немедленного реагирования. Но, следует быть осторожными, и точно отслеживая ситуацию понять момент, когда нужно будет переходить к решительным действиям.
Если же ситуация реально угрожает бизнесу и репутации компании, наносит ущерб торговой марке или представителям топ-менеджмента, действовать надо немедленно.
Почему появился негатив.
Определить причины – второй важнейший шаг, который следует предпринять. Важно помнить, что бороться следует с причинами, а не со следствием, как ошибочно поступают PR-службы некоторых компаний.
Что может быть причинами:
• действительно низкое качество производимого продукта или предоставляемых услуг
• нечистоплотное ведение бизнеса самой компанией подвергшейся «информационному наезду»
• выход на рынок новых игроков или вывод новой продуктовой линейки конкурентами
• неграмотное продвижение услуг или товаров на рынке
• плохо подготовленный персонал, бывшие сотрудники
• внутренние конфликты в компании
• рейдеры
Проанализировав причины можно строить технику защиты. Необходимо создать рабочую антикризисную группу, в которую должны входить: PR-менеджер, маркетолог, если есть риск-менеджер, руководитель конкретного подразделения, которое подверглось нападкам.
Про первую и вторую причины надо сказать, что тут все ясно и компании следует «работать над собой». И данные ситуации относятся, как раз к тем, когда лучше промолчать. Впрочем, тут можно применить «японский метод» (мое личное название). Компания должна публично признать и раскаяться «в содеянном», и широко освещать в прессе кампанию, по признанию, выявлению и методам исправления ошибок. Возможно, инициировать привлечение экспертов (профессиональных или «из народа») для выявления недостатков в сервисе или конкретного товара, услуги. Обязателен итоговый публичный отчет (для потребителей, партнеров, сотрудников, инвесторов и т.д.) о проведенных мероприятиях с освещением достигнутых результатов. Подобная открытость всегда действует благоприятно и вызывает чувство доверия к компании. В любом случае, копании удастся “сохранить лицо»
Если причинами появления негативной информации являются 5 и 6 пункты здесь должна быть работа скорее на упреждение возможной конфликтной ситуации. Частенько распространителями негатива являются бывшие сотрудники. В качестве профилактической меры в компании должно действовать железное правило: «с людьми надо расставаться хорошо». Хорошо налаженная система внутренних коммуникаций в компании, регламентированные процедуры увольнения сотрудников, развитая корпоративная культура, возможно психологи или специальный сотрудник, в обязанности которого будет входить собеседование с кандидатами на увольнение, да и простое искреннее внимание к работающим в компании людям позволят избежать многих проблем. Если же не удалось избежать конфликтного расставания, опять же компания может сделать упреждающий шаг первой. О кадровых перестановках следует оповестить сотрудников компании во избежание возникновения слухов, дать информацию в СМИ и интернет сообщества. Если компании ведет блог, обсудить там возникшую ситуацию. В пресс-релизе надо честно, но деликатно объяснить причины кадровых перестановок и обязательно отметить положительные моменты в пребывании человека на должности. Это, конечно, касается топ-менеджмента.
Плохо подготовленный, обученный персонал, нелояльные компании сотрудники могут быть как сами распространителями негативной информации, так и послужить источниками для других. Все вышесказанное о корпоративной культуре может так же помочь в данной ситуации. Люди, работающие лицом к лицу с заказчиками, клиентами должны быть максимально компетентны. Компания не должна скупиться на обучение, тренинговые программы, иметь четко разработанные правила корпоративного поведения. Возможна установка контролирующего оборудования и программ.
После того, как определены масштабы, выделены причины и становится понятно, что негативная информация может нанести ощутимый ущерб репутации компании, угрожает развитию бизнеса, необходимо разработать антикризисную программу. Сразу оговорюсь, что каждый случай индивидуален. Как правило, причин бывает несколько, соответственно и антикризисная программа должна быть комплексной.
Наступать следует «по всем фронтам». Важнейшим звеном в антикризисной работе должна стать полная скоординированность всех служб и отделов внутри компании. Версия происходящего должна быть одна и все участники должны ее придерживать неукоснительно. Далее следует очертить тот круг, с которым компания будет работать.
СМИ и Интернет.
Если в СМИ появилась негативная информация можно использовать следующие методы. Дать ОТВЕТ, не опровержение, а именно ответ. Опровержение всегда подразумевает некие оправдательные интонации. Нам же оправдываться ни к чему. Есть еще одно правило. Не надо лишний раз повторять слухи и негатив, в памяти читателей должен остаться лишь положительный момент и ваша уверенность. Для журналистов подготовить информационные материалы, комментарии, если это производство, возможно, организовать экскурсию для журналистов. Подготовить серии статей в профильных изданиях с подробными объяснениями особенностей производства, предоставления услуг. Надо помнить, что журналисты любят получать информацию из первых рук и быстро. Организовав постоянный и оперативный доступ к информации, вы выиграете очень многое. Создайте свой информационный центр и станьте единственным источником информации. Интернет более сложная область для проработки. Используйте профильные и новостные порталы, организуйте online -конференцию, с привлечением независимых экспертов, выкладывайте хронику событий на сайте компании. Можно на сайте организовать горячую линию по проблеме.
Сотрудники компании, инвесторы, партнеры.
Суть происходящего должна быть известна всем членам команды. Сотрудникам компании, и ее партнерам должны быть доступны материалы, появляющиеся в СМИ, обязательно познакомить всех с правильной трактовкой событий.
Клиенты компании, заказчики, поставщики.
Всем должны быть разосланы материалы о компании, письма с трактовкой событий. Пригласите к себе на «круглый стол», «деловой завтрак» наиболее значительных клиентов. Регулярно рассылайте отчеты, информационные материалы, пригласите на экскурсию. Наглядность самое лучшее.
Старайтесь быть инициатором различных мероприятий. Тесно сотрудничайте с независимыми экспертами, предлагайте и назначайте экспертизы сами. Если компания занимается производством, организуйте с профильным журналом или на телевидении открытое тестирование. В целом важно помнить, что прозрачность и информационная открытость самое важное в сохранении и поддержании репутации компании в период кризиса.
Еще как возможный вариант поведения в момент кризиса это сосредоточиться на выигрышных сторонах бизнеса компании и применить всю описанную выше тактику (т.е. подача позитива из других областей деятельности).
Вообще лучше профилактика, чем лечение. Хорошим методом является постоянный мониторинг информации о компании и конкурентах в СМИ, ее анализ на предмет негатива или позитива и своевременное предотвращение возможных негативных последствий.
