Опыт аудита маркетинговой деятельности с фокусом на направление digital-маркетинга

Автор: Владимир Жилкинский, внутренний аудитор, член Ассоциации «Институт внутренних аудиторов»¹

В настоящее время, когда распространена цифровизация процессов, возрастает роль новых инструментов маркетинга, которые можно обобщенно отнести к инструментам digital-маркетинга. Для многих компаний данные инструменты уже стали приоритетными: доля расходов на них зачастую может достигать до 80–90% от общего рекламного бюджета компании. В то же время, в России в последние годы наблюдается суживание этих инструментов, вызванное прекращением работы в стране ряда сервисов.

Digital-маркетинг позволяет точно попасть в целевую аудиторию, дает возможность более чёткого измерения фактических результатов, а также высоко автоматизирован, что снижает влияние человеческого фактора.

От эффективности digital-маркетинга в современных условиях в значительной степени зависят рост выручки компании, доля рынка, привлечение новых клиентов и прибыль, поэтому аудит данного направления является важным и может помочь выявить области повышения указанных показателей.

Существует большое количество инструментов digital-маркетинга, поэтому при составлении плана внутреннего аудита необходимо понимать, какие именно инструменты использует компания, какие подразделения ответственны за них, при необходимости провести интервью с ключевыми сотрудниками блока маркетинга для формирования детального понимания бизнес-процесса.

В данной статье будут рассмотрены возможные вопросы программы внутреннего аудита направления digital-маркетинга и потенциальные аудиторские тесты.

Стратегия

Прежде всего внутренние аудиторы должны узнать, есть ли в компании стратегия маркетинга и какое место в ней отведено инструментам digital-маркетинга. Возможно, данные инструменты прописаны индивидуально в стратегии развития каждого продукта. Учитывает ли данная стратегия все современные инструменты маркетинга? Важно понять, кем данная стратегия была разработана, утверждена ли она высшим руководством компании. Стратегия должна описывать, какие цели и с помощью каких инструментов планируется достичь.

В каждый конкретный период развития компании цели могут быть различными и должны опираться на конкретные метрики: например, ориентация только на долю рынка или только на увеличение прибыли и т.д. Исходя из того, какие цели компания ставит на текущий период, инструменты должны различаться и быть релевантными.

Бюджетирование

Другим краеугольным камнем является бюджетирование. Важно понять, как формируется и исполняется бюджет на маркетинг в целом и digital-маркетинг в частности:

1. Каким образом обосновывается и рассчитывается величина расходов на digital-маркетинг и на его конкретные инструменты. При рассмотрении данного вопроса порой бывает сложно выделить единые подходы к определению оптимальной величины расходов, наиболее часто встречающимися подходами являются:

• определение суммы расходов на основании доли от выручки;

• определение суммы расходов на основании анализа расходов конкурентов;

• определение суммы расходов на основании целей компании на планируемый период.

Хорошей практикой является подход определения суммы расходов на основании целей компании, поскольку он ориентирован на достижение конкретного результата, к которому компания должна прийти. При использовании такого подхода расходы на те или иные инструменты должны коррелировать с теми приоритетами, которые заложены в стратегии.

2. Насколько сильно данный бюджет детализирован до конкретных инструментов digital-маркетинга. Чем менее детализированным является бюджет на digital-маркетинг, тем выше вероятность того, что в него попадут необоснованные расходы. Хороший бюджет должен быть составлен с максимальным объёмом информации и с максимальной детализацией, для его понимания не должны требоваться вспомогательные материалы.

3. Насколько точно исполняется бюджет, достаточно ли обоснованы его корректировки и своевременно ли производятся данные корректировки в случае значительного изменения рыночной ситуации.

Ключевые показатели эффективности

Внутреннему аудитору необходимо проанализировать, какие ключевые показатели эффективности (КПЭ) определены для подразделения digital-маркетинга в целом и для всех его сотрудников в частности:

• утверждены ли данные КПЭ официально;

• соответствуют ли КПЭ маркетологов стратегии компании, целям и задачам на ближайший год;

• декомпозированы ли верхнеуровневые КПЭ подразделения digital-маркетинга до уровня отдельных специалистов с учётом их фактического функционала, насколько корректно и логично произведена данная декомпозиция по принципам SMART;

• происходит ли в конце отчётного периода фактическая оценка достижения сотрудниками их КПЭ, влияет ли это на их мотивацию.

Определение в качестве КПЭ только таких параметров, как рост выручки и количества клиентов, не позволяет максимально эффективно мотивировать сотрудников на достижение всех целей компании. Хорошие КПЭ также должны учитывать и оптимизацию затрат на digital-маркетинг, в них должно быть отражено то, каким образом маркетологи влияют на сокращение расходов.

Привлечение новых пользователей для мобильного приложения

В последнее время все чаще крупные компании полностью или частично взаимодействуют с клиентами и продают свои услуги через мобильные приложения. Это касается большого количества сфер: маркетплейсы, фудтех, сервисы доставки, розничная торговля, городской транспорт, продажа авиа- и железнодорожных билетов, ЖКХ и продажа медицинских услуг. В связи с этим одним из наиболее важных и затратных инструментов маркетинга является продвижение мобильных приложений.

Внутреннему аудитору важно проанализировать эффективность мероприятий, направленных на такое продвижение.

Продвижением могут заниматься как сотрудники компании, так и привлеченные специализированные агентства. Стоимость услуг данных агентств обычно обоснована по модели оплаты CPA (Cost-Per-Action) и складывается из количества привлеченных пользователей, скачавших приложение за определённый период и совершивших в нем целевое действие (например, первую покупку на определенную сумму).

Внутренний аудитор должен удостовериться, что продвижение мобильного приложения осуществляется максимально эффективным способом, а также исключить риск сговора между маркетологами и агентством, а также мошеннических действий со стороны агентства. Для этого следует обратить внимание на следующие вопросы:

1. Был ли проведен открытый и прозрачный тендер по выбору агентства для продвижения мобильных приложений? Внутреннему аудитору было бы полезно изучить независимые рейтинги агентств, чтобы понять, каков был уровень участников тендера и принимали ли в нем участие крупные игроки с большим опытом и хорошей репутацией на рынке, либо тендер был проведен среди неизвестных компаний, не имеющих достаточных компетенций. С учётом высокой стоимости услуг проведение тендера и дальнейшее следование его ключевым условиям является принципиально важным.

2. Является ли оптимальной стоимость привлеченных пользователей? С этой целью следует сравнить стоимость привлечения 1 нового пользователя со стоимостью аналогичных услуг у других компаний. Также внутренний аудитор должен проверить, были ли за последнее время значительные изменения условий предоставления услуг. К такому изменению условий могут относиться повышение стоимости 1 привлеченного клиента либо изменение параметров целевого действия (например, пороговая сумма для первой покупки необоснованно снижена с 1000 руб. до 100 руб., целевое действие в виде завершенной покупки изменено на добавление товара в корзину), что может негативно повлиять на эффект от данного маркетингового мероприятия для компании. Существенное изменение условий, если оно произошло, должно быть экономически обосновано и согласовано с руководством компании.

3. Какое качество у привлекаемых агентством клиентов, сколько денег они приносят компании и покрывают ли доходы от этих клиентов расходы на их привлечение. Для данной оценки можно провести анализ LTV (Lifetime Value — это показатель, который оценивает долгосрочную стоимость клиента для компании). С этой целью рекомендуется выбрать ID клиентов, привлеченных агентством за определённый период (например, 3-4 месяца), и рассмотреть их активность. Насколько она регулярна? Сколько денег клиент приносит компании, окупились ли затраты на услуги агентства по его привлечению и за какое время окупились? Озабоченность внутреннего аудитора должно вызвать большое количество клиентов, которые сразу совершили целевое действие, после чего перестали пользоваться приложением – такие клиенты могут быть результатом искусственного приращения со стороны агентства.

4. Используются ли решения, позволяющие противодействовать риску мошенничества со стороны агентства. Случаи мошенничества, когда взамен настоящих клиентов подключаются боты, довольно распространены в сфере продвижения мобильных приложений. Высокая доля мошеннических установок приложения может привести к оплате фактически невыполненных фиктивных услуг и неэффективному использованию маркетингового бюджета. Хорошей практикой является использование в компаниях для подсчета количества привлеченных клиентов автоматизированных решений отслеживания мобильного траффика и маркетинговой аналитики (Adjust, AppsFlyer и т.д. – данные автоматизированные решения помогают определить конкретный источник привлечения пользователя, в соответствии с данными из этих систем часто производятся расчёты с агентствами за привлеченных пользователей). Ряд данных приложений имеет внутренние системы защиты от мошенничества. Внутреннему аудитору целесообразно узнать, какие конкретно системы защиты от мошенничества используются маркетологами, работают ли они фактически и происходит ли оплата услуг по продвижению мобильного приложения после корректировки числа новых пользователей с учётом данных внутренней системы защиты от мошенничества.

Кроме того, внутреннему аудитору целесообразно проверить на корректность расчётов стоимости отчётные документы (акты выполненных работ, счета, отчёты) по выполненным агентствами услугам. Количество привлеченных клиентов в таких отчётных документах должно точно совпадать с данными из указанных выше автоматизированных систем отслеживания мобильного траффика (Adjust, AppsFlyer и т.д.).

Генерация промокодов

Многие компании используют такой инструмент, как промокоды. Данный инструмент позволяет решить одну из следующих задач: привлечение новых клиентов, удержание уже существующих клиентов, стимулирование продаж, создание ажиотажа вокруг запуска нового продукта.

Клиенты, использующие промокоды, могут получать различные виды скидок, бесплатные услуги и товары и т.д.

Процесс выпуска промокодов несет в себе целый ряд рисков: выпуск экономически необоснованных промокодов, которые отрицательно влияют на выручку; злоупотребления со стороны работников компании и клиентов при выпуске и использовании промокодов.

В ходе внутреннего аудита необходимо рассмотреть следующие вопросы.

1. Есть ли в компании лимиты на выпуск промокодов? Кем утверждены данные лимиты и согласованы ли они с финансовыми подразделениями? Каким образом лимиты обоснованы? Хорошей практикой является наличие ежемесячных лимитов на выпуск промокодов, определенных в денежном выражении. Данные лимиты должны иметь чёткое обоснование: например, быть привязаны к проведению маркетинговых акций, либо к планам компании по привлечению новых клиентов.

2. Проводится ли в компании регулярный анализ эффективности сгенерированных промокодов? К хорошей практике в данном случае можно отнести наличие ежемесячного анализа того, какие промокоды, каких типов и на какую сумму были выпущены, а также каким образом данные промокоды повлияли на выручку компании.

3. Установлены ли ограничения на использование промокодов сотрудниками компании? С учётом того, что существует риск злоупотребления сотрудниками (особенно теми, кто обладает правами генерации промокодов), хорошей практикой является либо полный запрет на использование промокодов сотрудниками компании, закрепленный настройками ИТ-системы, либо ограничения на такие действия.

4. У каких сотрудников есть полномочия на генерацию и просмотр промокодов в ИТ-системе. Данные права должны быть у ограниченного количества сотрудников. Желательно разделение данных прав с выделением отдельной операции по согласованию новых промокодов: это позволит снизить риск того, что весь процесс генерации промокода находится в руках у одного сотрудника.

5. Есть ли в компании процедуры внутреннего контроля, направленные на исключения злоупотреблений и ошибок в процессе генерации новых промокодов: например, регулярные проверки сгенерированных за определённый период промокодов со стороны сотрудников, отличных от тех, кто заносит промокоды в ИТ-систему, на предмет их обоснованности и отсутствия ошибок.

Также внутреннему аудитору следует выбрать все промокоды, сгенерированные за определённый период, и провести анализ:

• на обоснованность генерации наиболее значительных в материальной части промокодов;

• на наличие фактов нелегитимного использования промокодов со стороны сотрудников компании;

• на наличие фактов подозрительных активаций, например на использование сразу большого количества промокодов одним клиентом в короткий период.

Процессы удержания клиентов

Для любой компании крайне важным является удержание уже существующих клиентов.

Цифровые инструменты дают дополнительные возможности для проведения эффективной политики по удержанию клиентов, при помощи данных инструментов возможно своевременно и оперативно анализировать ситуацию и инициировать точечные стимулирующие мероприятия среди тех категорий клиентов, которые больше других подвержены риску прекращения использования услуг.

Должен проводиться регулярный мониторинг того, какие клиенты давно не пользовались услугами; какие клиенты подали заявку на прекращение использования услуг; кто удалил мобильное приложение, фактически потеряв доступ к услугам.

Следует выстроить систему, позволяющую регулярно и непрерывно работать с данными категориями клиентов: анализировать причины недовольства товарами и услугами; разрабатывать мероприятия, направленные на предупреждение оттока клиентов путём предоставления дополнительных скидок, привилегий.

Внутренний аудитор должен проанализировать, насколько эффективными являются данные инструменты.

1. Анализируется ли в компании такая метрика, как Retention Rate (коэффициент удержания клиентов)? Какие мероприятия проводятся при недостаточно высоких показателях данного коэффициента, и насколько они эффективны?

2. Каким образом отслеживается удовлетворенность клиентов работой компании? Хорошей практикой в данном направлении является проведение опросов среди клиентов (например, NPS²). В процессе удержания клиентов особое внимание уделяется проведению опросов среди тех клиентов, которые давно не пользовались услугами. В рамках аудита важно выяснить:

• в каких случаях данные опросы проводятся;

• какой механизм проведения опросов (опросы по электронной почте, в мобильном приложении, путём обзвона клиентов), и как он работает фактически (в качестве аудиторского теста можно выборочно убедиться в том, что все предусмотренные опросы проводятся, отсутствуют технические сбои, результаты опросов фиксируются корректно);

• каким образом анализируются результаты опросов, насколько корректно и своевременно они доносятся до высшего руководства компании.

3. Хорошей практикой является сегментация клиентов по времени, в течение которого данные клиенты не пользовались услугами. Список клиентов, входящих в тот или иной сегмент (например, сегмент клиентов, которые не пользуются услугами в течение 1-3 месяцев) должен автоматически обновляться на ежедневной основе для проведения точечных мероприятий для каждого сегмента, направленных на стимулирование возобновления использования услуг.

Внутреннему аудитору следует проанализировать:

• каким образом фактически выполняются данные мероприятия (например, если предусмотрено направление промокода всем клиентам, которые не пользовались услугами более 1 месяца, происходит ли это в действительности);

• насколько оправданы в экономической части те или иные стимулирующие мероприятия;

• каким образом автоматизирован процесс стимулирования клиентов (например, могут использоваться ИТ-сервисы, такие как UniSender, MindBox и т.д., для автоматической отправки промокодов, Push-уведомлений и прочего, которые работают по запрограммированному сценарию), корректно ли работают заложенные в данные ИТ-решения сценарии и согласованы ли они.

Взаимодействие с фрилансерами

В сфере маркетинга распространено выполнение услуг силами фрилансеров. Digital-маркетинг не является исключением. Целесообразность работы с фрилансерами обусловлена тем, что зачастую они выполняют работу быстрее и дешевле чем крупные агентства при сопоставимом качестве.

Вместе с тем, поиск фрилансеров и заключение с ними договоров обычно происходит без проведения тендерных процедур и влечет за собой риск злоупотреблений со стороны сотрудников подразделения маркетинга ввиду отсутствия должной проверки контрагентов.

Ряд компаний использует специализированные сервисы для работы с фрилансерами (EasyStaff, Solar Staff, Rootpay и т.д.). Данные сервисы освобождают от трудоемкой договорной работы с исполнителями, позволяют легко и просто заплатить за выполненные услуги, а также берут на себя риски, связанные с оплатой конечными исполнителями налогов. Договор заключается только с сервисом, и сервис же предоставляет закрывающие документы. Выбор исполнителя, контроль предоставления услуги и оплата конкретному исполнителю в таких случаях обычно происходят внутри сервиса.

Внутренний аудитор может выгрузить из данных сервисов отчётные документы за аудируемый период и проверить их на предмет следующих возможных рисков:

• выполнение через сервис работы с фрилансерами крупных и дорогостоящих услуг, исполнитель по которым, в соответствии с закупочной политикой компании, должен определяться на тендере или согласовываться с представителями высшего руководства;

• дробление крупных услуг на мелкие части для обхода требований закупочной политики;

• выполнение работ лицами, аффилированными с сотрудниками подразделения маркетинга (в связи с ограниченностью инструментов у подразделения внутреннего аудита данный вопрос наиболее эффективно рассматривать в кооперации с подразделениями безопасности компании);

• оплата фиктивно выполненных работ;

• завышенная стоимость выполнения работ.

Также внутреннему аудитору следует проанализировать права и полномочия всех пользователей сервиса для работы с фрилансерами на наличие конфликта полномочий, в результате которого один и тот же сотрудник имеет возможность единолично провести в системе всю цепочку действий, начиная от создания задачи для исполнителя и заканчивая проведением оплаты.

Если компания работает с фрилансерами напрямую, без использования специального сервиса, внутреннему аудитору следует провести выборочный анализ того, насколько корректно и своевременно поступают отчётные документы, происходит оплата услуг.

Работа с блогерами и лидерами общественного мнения

Для продвижения своих услуг большинство крупных компаний прибегает к помощи блогеров и лидеров общественного мнения. Обычно работа с ними строится при помощи специализированных агентств, которые в соответствии с выданным заданием подбирают блогеров, заключают с ними договоры и разрабатывают контент.

Внутренние аудиторы должны проанализировать следующие вопросы:

1. Выполнение агентствами своих обязательств в полном объёме. Для этого рекомендуется проверить фактическое размещение материалов в постах блогеров, сравнить их содержание и объём с тем, что предусмотрено договорами и отражено в актах выполненных работ.

2. С целью исключения репутационного риска следует узнать, есть ли в компании какие-либо требования по выбору блогеров, у которых происходит размещение рекламы, и каким образом данные требования соблюдаются. Размещение рекламы у блогеров с неоднозначной или отрицательной репутацией может негативно повлиять на продажи компании и стоимость ее бренда.

Юридическая чистота маркетинговой деятельности

Другим немаловажным аспектом маркетинговой деятельности является риск нарушения федерального и регионального законодательства. В связи с этим при проведении внутреннего аудита следует убедиться, что подразделение маркетинга тесно взаимодействует с юридическими службами компании в части согласования своей деятельности и исключения основных рисков, к которым могут относиться: размещение рекламы на противозаконных ресурсах, размещение недостоверной информации при размещении реклам и другие риски.

Этический аспект digital-маркетинга

Этический аспект в digital-маркетинге играет не менее важную роль, чем в традиционных инструментах маркетинга. Внутренний аудитор должен оценить, насколько эффективно проводится контроль над этическим содержанием коммуникаций. Любые слоганы и рекламные заявления могут нести в себе двойной смысл, оскорблять чувства отдельных категорий граждан, быть неправильно восприняты общественностью, что приводит к значительным репутационным и финансовым потерям компании. Хорошей практикой в данном случае может являться наличие процедуры многостороннего рассмотрения рекламных материалов (например, специальной комиссией) до их опубликования с целью исключения репутационных рисков.

Заключение

С учётом стремительности распространения новых технологий подходы к маркетинговой деятельности меняются. Появляются новые инструменты маркетинга, которые дополняют или, в некоторых случаях, вытесняют классические.

Все это требует от внутренних аудиторов понимания того, каким образом можно проанализировать, насколько эффективно внедряются в компании современные инструменты маркетинга, в том числе и digital-маркетинг.

С учётом современных тенденций в программах аудита маркетинговой деятельности все чаще основное внимание будет уделяться именно вопросам digital-маркетинга.

---