Ольга Викторовна Горячева, исполнительный директор, партнер ООО «Нексиа Пачоли»

Многие современные дети не могут представить свою жизнь без социальных медиа, да и многие взрослые уже с трудом помнят время, когда не было Одноклассников, Фейсбука, Вконтакте, Твиттера. Это кажется удивительным, учитывая тот факт, что с момента возникновения самой популярной на сегодняшний день социальной сети Facebook прошло менее десяти лет. А сегодня аккаунт в ней имеет каждый восьмой житель земли. У звезды Голливуда Эштона Катчера в твиттере более 8 миллионов подписчиков, а самых популярных российских блоггеров читают около 50 тысяч человек (хороший тираж даже для обычного издания). Причем в сфере социальных медиа Россия не отстает от более развитых экономически стран, а во многом даже опережает их. Так, по числу пользователей интернета Россия находится на втором месте в Европе, а по числу пользователей Livejournal. com уступает мировое первенство лишь США. Такой успех социальных сетей понятен, поскольку основан на использовании одной из базовых потребностей человека – общении (только на новом, сильно упрощающем и ускоряющем это общение, техническом уровне).

Долгое время социальные медиа (СМ) использовались лишь в личных целях – для поиска бывших одноклассников, обмена фотографиями и впечатлениями. А сегодня уже никого не удивляет, как серьезно эти инструменты общения и информирования могут применяться, например, в политической жизни общества («арабская весна», беспорядки в Лондоне и т.д.). И если еще недавно многие компании относились к СМ с изрядной долей юмора и скептицизма, то сегодня все больше бизнесменов делают первые робкие шаги в освоении интернет-сервисов, в основе построения которых лежит принцип Web 2.0.

Наиболее прозрачной и очевидной является польза СМ для компаний, работающих в сегменте B2 C. Регулярный мониторинг отзывов в СМ позволяет сократить затраты на дорогостоящие социологические и маркетинговые исследования, а создание интересных групп и сообществ помогает вовлекать потенциальных и настоящих клиентов в ценностное и смысловое поле компании. И многие из нас наверняка сталкивались с рекламой различных товаров или услуг на форумах – кто-то делает это более профессионально, а кого-то «раскусить» можно за две минуты. В этом плане расширение возможностей получения информации значительно усложняет ее оценку и выбор наиболее релевантной и важной.

На первый взгляд, для B2 B компаний, в том числе для аудиторов и консультантов, СМ представляют меньший интерес. Но так ли это? Анализ уровня использования социальных медиа крупнейшими российскими аудиторско-консалтинговыми группами показывает, что из 20 компаний («Большая четверка» + 16 крупнейших аудиторско-консалтинговых групп России, согласно рейтингу Эксперт РА) только 9 в той или иной степени используют социальные медиа, причем четыре из этих девяти – компании «Большой четверки», которые, на мой взгляд, в целом являются одними из лучших бизнес-пользователей социальных медиа.

Специалисты утверждают, что именно консалтинговые компании больше всего продвинулись в использовании СМ, и что при этом российские отстают от зарубежных года на 2-3. Однако, общаясь со своими европейскими коллегами из сети аудиторско-консалтинговых компаний Nexia International,мы с удивлением обнаружили, что они тоже только еще начинают осваивать СМ, изучая их потенциальные возможности и нащупывая пути размещения контента. Так, стоит ли игра свеч?

По мнению консультанта и практикующего тренера в области социальных медиа Грэхема Ли, совершенно очевидно, что «продавать» через СМ компаниям B2 B сегмента сложно, почти невозможно. Тем не менее, можно при помощи СМ делать многое из того, что в итоге будет приносить дополнительные продажи.

СМ предоставляют неограниченные возможности для донесения информации о компании – презентации, фото, аудио, видео. Причем, СМ позволяют преодолеть ограничения, накладываемые строгими рамками корпоративного сайта или корпоративного издания. С их помощью компания может значительно скорректировать свой образ, представ более демократичной и открытой. Здесь показателен пример компаний «Большой четверки», которые на своих официальных страничках в социальных сетях выкладывают как серьезные аналитические материалы, посвященные различным аспектам развития мировой экономики, так и разные забавности. Вот, например картинка со странички Ernst and Young на Фейсбуке, подписанная «Аудитор подсчитывает наличность»:

Кроме того, СМ позволяют оперативно получить объективную обратную связь от потребителей услуг, ведь современные тенденции диктуют компаниям переход от «монолога» к «диалогу» в информационном поле. Например, можно проводить любые маркетинговые исследования (актуальность, востребованость, конкурентность услуг), выявлять и реагировать на проблемы клиентов и т.д.. Заочное общение часто проходит более эффективно и непринужденно, чем личное.

Огромные возможности предоставляют социальные сети в сфере HR . Например, активное использование блогов позволяет выделить «лидеров мнений» и профессионалов в специализированной отрасли, которые в дальнейшем могут быть приглашены на работу в компанию. В некоторых СМ, например, LinkedIn или Мой круг можно публиковать резюме и вакансии, получать рекомендации, устанавливать деловые связи. Интересен пример группы для сотрудников и стажеров PwC в социальной сети LinkedIn, в которой те могут обмениваться опытом, знаниями, общаться с бывшими коллегами. Группа позиционируется как независимая, не имеющая официальных отношений с PwC. У PwC есть официальный блог, посвященный построению карьеры в компании, где публикуются посты о карьерных возможностях, мнения сотрудников о работе в компании. У Ernst and Young существует специальный аккаунт в Твиттер, посвященный карьере в регионе MENA, в котором публикуются твиты о вакансиях, ярмарках вакансий, мероприятиях в учебных заведениях и т.п. У Delloitte есть специальный раздел на YouTube, в котором можно подробно узнать о возможностях построения карьеры в компании. В целом нужно отметить, что вся «Большая четверка» активно использует СМ, особенно в целях поиска наиболее квалифицированных и эффективных сотрудников.

Очень часто можно услышать, что социальные медиа имеют свои законы наполнения контента – это можно, а вот это категорически нельзя в СМ делать. На мой взгляд, это в корне неверная позиция. Ключевой принцип СМ – открытость. Именно возможность получения информации, свободной от штампов и корпоративных клише, интересует их пользователей. Как бы компании не страшились прозрачности, именно она позволяет бизнесу в конечном итоге развиваться более эффективно.

Настороженность многих компаний относительно СМ понятна - пока еще много вопросов по организации работы с СМ (необходимые ресурсы, степень вовлеченности сотрудников, допустимая степень «серьезности и несерьезности» контента и т.д.) Еще недавно многие организации не имели собственных сайтов, а сегодня это непременный атрибут деятельности практически любой компании, а для многих – один из главных механизмов продаж. Похоже, что то же самое произойдет и с СМ – сегодня мы, сомневаясь, раздумываем над тем, что нам даст создание страницы компании в СМ, а завтра это может стать одним из основных способов формирования положительного и доверительного образа компании.