Проведение аудита расходов по направлению Digital Marketing

Авторы: Василий Ряховский, руководитель отдела внутреннего аудита ООО «Монэкс Трейдинг», член Ассоциации «Институт внутренних аудиторов»

Алексей Корягин, старший внутренний аудитор ООО «Монэкс Трейдинг», член Ассоциации «Институт внутренних аудиторов»

С каждым годом расходы по направлению Digital Marketing занимают все большую удельную долю в маркетинговых бюджетах российских и международных компаний. Для отдела внутреннего аудита при проведении аудиторских процедур выделение направления Digital Marketing отдельно от традиционного маркетинга позволяет более корректно провести проверку расходов, а также более детально углубиться в специфику быстро растущего и изменяющегося направления на рынке.

Основными вопросами, беспокоящими высшее руководство компании, обычно являются:

• Внедрены ли необходимые контроли за расходами Digital Marketing?

• Оценивается ли эффективность понесенных расходов Digital Marketing?

• Каким образом возможно увеличить эффективность работы Digital Marketing?

Для проведения аудита Digital Marketing первоочередным является понимание данного бизнес-процесса в компании. Помочь разобраться в деталях помогут интервью с владельцами бизнес-процесса и держателями бюджета (Budget Holders). Далее проводятся встречи с операционной командой/ отделом продаж для выявления недостатков работы с отделом Digital Marketing в компании и определения возможных способов улучшения взаимодействия данных отделов. Результаты проведенных встреч и интервью являются отправной точкой для фокуса аудиторских процедур.

А. Подготовка к аудиту: понимание бизнес-процесса

При изучении бизнес-процесса, построенного в компании, необходимо обратить особое внимание на следующие основные моменты:

• Выделение перечня маркетинговых каналов, используемых бизнесом, списка контрагентов, с которыми бизнес работает в рамках данных каналов (прим.: перечень основных маркетинговых каналов с детальными зонами риска и возможными аудиторскими процедурами приведен далее в статье). При этом, на постоянной основе должны мониториться новые каналы и проводиться оценка эффективности старых, так как Digital-среда, ввиду своего инновационного характера, подвержена стремительным изменениям, и фокус на устаревших каналах может привести к снижению ROI¹.

• Определение функционала каждого сотрудника, работающего в отделе Digital Marketing, и его квалификации. Во многих случаях in-house-команда² выполняет функции ведения определенных контрагентов по различным каналам (CPA, SEO и т.д.). Сами же услуги оказываются сторонними контрагентами. В случае, если большинство услуг отдано на аутсорсинг, имеет смысл проверить, когда в последний раз проводился cost-benefit-анализ против найма сотрудников в штат компании (и наоборот).

• Определение контрольных процедур, осуществляемых сотрудниками отдела Digital Marketing, их периодичности, а также ответственных лиц: сверки счетов, проверка актов на реальность услуг, оказываемых бизнесу.

• Проверка процесса бюджетирования – определение владельцев бюджета по направлению Digital Marketing (выступает ли владельцем бюджета отдел Digital Marketing или другие отделы). Здесь внутренним аудиторам стоит обратить внимание на следующие моменты: как именно происходит утверждение бюджета; насколько обоснованы целевые показатели на следующий период, на чем они основываются; как проводится процедура согласования дополнительных расходов вне рамок утвержденного бюджета.

Важно отметить, что бюджет должен быть построен в разрезе основных маркетинговых каналов, и при этом для каждого канала должны быть установлены свои цели при заложенном объеме выделенных средств. Эти цели во всех случаях должны быть легко измеримы (как пример для основных каналов: продажи от привлеченного траффика, увеличение количества реальных подписчиков либо взаимодействий (лайк, клик, комментарий и т.п.) в социальных сетях, количество просмотров баннерной рекламы/ роликов на стриминговых платформах и т.д.

• Определение сайтов, существующих в рамках бизнеса, и функций, которые они выполняют (например, сайт-обложка компании и/или интернет-магазин), а также иных каналов Digital Marketing. В случае, если компания является правообладателем товарных знаков, стоит проверить, проводят ли юридический отдел и/или специально нанятая компания работу по регулярному выявлению и блокировке сайтов, торгующих подделками с использованием принадлежащего компании товарного знака.

• Выделение основных конкурентов, их вебсайтов и инструментов Digital Marketing, которые они используют (SEO, Paid search, Direct, Paid social) через аналитические сайты (например, www.similarweb.com). Данная информация используется для анализа рынка (бенчмаркинга) и выявления пробелов в функционировании подразделения компании, отвечающего за Digital Marketing.

При подготовке к аудиту рекомендуется также пройти профильные курсы, например Google Analytics (бесплатный сервис аналитики посещаемости сайта) или основы работы с Яндекс Метрикой. Прохождение данных курсов сотрудниками отдела внутреннего аудита необходимо для правильной коммуникации с представителями отдела Digital Marketing, а также для понимания собранной аналитики и умения работать с данными сервисов Google Analytics и Яндекс Метрика.

Б. Основные инструменты Digital Marketing, риски и аудиторские процедуры

Ниже представлены основные инструменты направления Digital Marketing, а также разобраны ключевые моменты, на которые следует обратить внимание при проведении аудита расходов по данным каналам продвижения:

I. SEO³

Услуги по продвижению сайта оказывает большое количество компаний. Траффик на веб-сайт может быть органическим либо привлеченным с помощью маркетинговых инструментов. Органический трафик является бесплатным и зависит от индексации в поисковых системах (для России это Yandex и Google). Индексация основывается, в первую очередь, на характеристиках самого веб-сайта (количество страниц, точность по совпадению поисковых запросов, количество разделов сайта, количество внешних ссылок на сайт и т.д.). Иными словами, это «проработанность» самого сайта.

Основные риски данного инструмента:

• Непропорциональное распределение расходов c акцентом на одномоментных продажах в рамках Paid Search⁴. SEO – более дешевый канал в сравнении с Paid Search-каналом и обеспечивает бесплатный органический трафик в долгосрочной перспективе по сравнению с Paid Search-траффиком, генерирующими продажи в моменте. Стратегия расходования средств на Paid Search будет работать до тех пор, пока есть бюджет на Paid Search. Однако в перспективе может оказаться провальной, так как приведет к более высокой стоимости привлеченного покупателя по сравнению с правильной комбинацией двух видов поиска.

• Контрагенты, с которыми подписан договор в рамках оказания услуг по SEO-оптимизации, не оказывают услуги в рамках заявленного в тендерной документации технического задания; мониторинг качества SEO-работ не проводится на регулярной основе.

В рамках проводимых аудиторских процедур можно проверить:

• были ли проведены необходимые тендерные процедуры согласно политике и процедуре компании в случае, если за SEO-оптимизацию отвечает компания на аутсорсинге;

• при выборе подрядчика были ли указаны в техническом задании целевые показатели, которые необходимо достичь;

• было ли предложено участникам тендерной процедуры оценить позицию сайта в поисковой выдаче по различным запросам и предложить методы повышения в органической выдаче;

• было ли оценено достижение целевых показателей, установленных в тендере, сотрудниками отдела Digital Marketing по прошествии определенного времени;

• изучалась ли доля органического траффика и платного траффика на своем сайте и сайтах конкурентов. Информация о траффике доступна на нескольких открытых источниках (например, на www.similarweb.com). Если доля органического траффика мала по сравнению с конкурентами сопоставимого размера, то это может быть сигналом неэффективного распределения расходов между маркетинговыми каналами, а также низким уровнем SEO-оптимизации, выполненной на сайте/сайтах;

• что выдают выборочные тесты по поисковым запросам, имеющим релевантность к вашему продукту/ бренду (представить себя в роли покупателя/ задать вопросы команде маркетинга о том, какие поисковые запросы они считают ключевыми, и проверить с помощью этих поисковых запросов место в поисковой выдаче).

II. Paid Search

Paid Search - основной канал, активно продвигаемый в последние годы поисковыми сервисами. Обладает определенным набором преимуществ: четко прослеживаемый ROI (система расчетов CPC – cost per click либо CPA – cost per action), доступная аналитика в разрезе каждой маркетинговой кампании, возможность при наращивании расходов по данному каналу увеличить продажи (до определенного уровня).

Канал представляет собой размещение платных объявлений в верхних строках поисковой выдачи в системах Yandex и Google (возможны показы объявлений также на партнерских сайтах, подключенных к сети). Paid Search подразделяется на Brand Search и Generic Search.

Brand Search – это поисковые запросы по названию бренда (например, «Motorola купить»), Generic Search – запросы, не содержащие название бренда (например, «Купить детские варежки»). Оплата размещения в поисковых системах происходит по системе автоматических аукционов. То есть, предложивший за показ рекламы большую ставку в конкретный момент времени по запросу получит первое место, следующий – второе и т.д. Чем больше бюджет на Paid Search, тем выше вероятность, что по заданным запросам ваше объявление всегда будет на первых местах. Generic Search-размещения более дорогие (по сравнению с Brand Search) ввиду более высокой конкуренции.

При этом существует риск каннибализации органического траффика в случае с Brand Search-запросами – объявление по бренд-запросу, скорее всего, будет № 1 в органической выдаче (при наличии собственного онлайн-магазина), при этом платное объявление будет отображаться выше него.

Основные риски данного инструмента:

• Неэффективные кампании не отключаются своевременно.

• Рост затрат по Generic-запросам не генерирует пропорционального роста выручки.

• ROI не мониторится на регулярной основе.

• Переплаты, двойные оплаты по одним и тем же услугам.

• Данные аналитических систем недоступны из-за неправильных настроек. Как следствие, менеджмент не владеет релевантной информацией для принятия корректных решений.

В рамках проводимых аудиторских процедур можно проверить:

• правильность настройки личных кабинетов в Google Analytics, Yandex Direct (сверку количества e-com-заказов с внутренними учетными системами), расхождение могут указывать на неправильные настройки;

• что ко всем заказам подвязаны UTM-метки⁵ (количество конверсии с пустыми UTM-метками должно быть минимально, иначе требуется проверка настроек UTM-меток). Отсутствие корректных меток или большое количество не атрибуцированных заказов может означать, что аналитика по продажам в разрезе каналов не анализируется, либо анализируется некорректно;

• полный список Paid Search-кампаний с привязкой к выручке и стоимости данных кампаний, и выявить неэффективные кампании (например, генерирующие выручку 0 рублей на протяжении определенного периода – 1 месяц/ 3 месяца).

• Выяснить, как часто проводится оценка эффективности отдельных поисковых кампаний;

• производится ли на регулярной основе сверка с контрагентами, проверяются ли и урегулируются ли все расхождения;

• сходятся ли акты выполненных работ с отчетами по UTM-меткам, а оплаты совершены на основании проверенных актов;

• что на каждую кампанию установлен бюджет и цели (средний Cost Per Click, общая стоимость, объем планируемого к привлечению траффика);

• тендерную документацию в случае привлечения медиа-агентства, критерии выбора (% от бюджета рекламных кампаний или фиксированная плата), экспертизу агентства, медийный план, разработанный агентством в рамках технического задания;

• был ли сделан бизнес-анализ (в рамках изолированных тестирований) с целью понимания, какой эффект дает отключение бренд-траффика, приносят ли эти вложения Paid Search положительный ROI.

III. Direct

Под прямым каналом в основном подразумеваются рассылки e-mail, sms клиентам. Услуги платформ, как правило, оплачиваются на основании количества разосланных писем/ sms. При переходе по ссылке в письме и осуществлении покупки на сайте в данных Google Analytics должны захватываться все данные по продажам. На основании этих данных анализируется эффективность данного инструмента. Этот канал является перспективным и способен занять существенную долю в e-com-продажах, так как апеллирует к лояльной аудитории с высокой конверсией.

Основные риски данного инструмента:

• В базу данных рассылок включены несуществующие адресаты.

• Расценки платформы по рассылкам сообщений превышают рыночные.

В рамках проводимых аудиторских процедур можно проверить:

• были ли проведены необходимые тендерные процедуры согласно политике компании; была ли получена скидка за объем;

• расценки используемых платформ для рассылки сообщений. Используются ли разные тарифы за рекламные и информационные (например, «заказ собран», «заказ отправлен», «заказ ждет Вас в пункте самовывоза») сообщения;

• насколько эффективно используются интервалы сообщений в случае, если оплата по договору происходит за определенный интервал сообщений, а не за 1 штуку;

• расшифровку Direct-кампании со стоимостью и выручкой, чтобы в т.ч. оценить эффективность, выявить неэффективные кампании и причины их неэффективности;

• содержание сообщений (в случае различного вида технических ошибок может быть отправлено sms, например, с некорректной датой начала промо-кампании, что потребует дополнительных расходов на рассылку новой волны). Оценить контрольные точки процесса по выпуску рассылок;

• как часто используется анализ недоставленных сообщений и корректировка данных о клиенте в базе, если оплата осуществляется за отосланные, а не доставленные сообщения. Как часто обновленная база данных о клиентах предоставляется компании, оказывающей услуги по рассылке сообщений. Оценить базу данных адресатов. На выборочной основе можно проверить, активны ли телефонные номера, на которые отсылаются sms;

• проверить, что подразумевается в договоре под недоставленными сообщениями (недоставленные по вине платформы или недоставленные по вине заказчика услуги). В случае, если оплата услуг компании-исполнителю осуществляется за доставленные сообщения, то уменьшается ли сумма в актах выполненных работ на общую стоимость недоставленных сообщений по вине платформы;

• сверку счетов и актов к фактически полученным услугам. Необходимо понять, как бизнес определяет, что услуга оказана в полном объеме.

IV. Прочие CPA-каналы (Affiliate Traffic)

К прочим CPA⁶-каналам относятся все каналы, где оплата контрагенту происходит за действие. В данный сегмент входят партнерские сети (блоги, партнерские сайты, размещающие перекрестные рекламные ссылки на сайт), модули Exchange, Check out, а также триггерные рассылки, товарные рекомендации и прочее.

Оплата по данному каналу ведется в виде фиксированной комиссии партнеру за каждый произведённый заказ и комиссии системы (в среднем 5-15% от стоимости заказа).

Основные риски данного инструмента:

• Ввиду того, что партнеров по данному каналу может быть большое количество, возможны задвоения в счетах на оплату комиссии по одним и тем же заказам интернет-магазина.

• Условия договоров могут не отвечать лучшим интересам бизнеса – возвраты по интернет-заказам, а также отмененные заказы могут не исключаться из счетов.

• Риск мошенничества и поддельного завышенного «пустого» (заказ-возврат) траффика.

• Товарные рекомендации могут быть настроены некорректно, в результате чего реализуется риск упущенных продаж.

В рамках проводимых аудиторских процедур можно проверить:

• договоры со всеми контрагентами и тендеры на их услуги. Возможно, задвоение функционала. В любом случае, при дальнейшей сверке актов выполненных работ понадобится четкое понимание того, какие конкретные услуги оказывает каждый контрагент. Также необходимо проверить условия оплаты комиссии за заказы (исключаются ли возвращенные и отменённые заказы или нет);

• проводится ли сверка данных Google Analytics с учетными данными и актами выполненных работ в разрезе отдельных заказов за период аудита. Проверка осуществляется по UTM-меткам;

• что все данные, предоставленные контрагентами в ежемесячной отчетности, могут быть подтверждены из внутренних источников, и бизнес не полагается исключительно на данные контрагента;

• на выборочной основе несколько случайных товаров на сайте (например, положив их в корзину) в рамках проверки товарных рекомендаций. При правильных настройках товарных рекомендаций на сайте появятся товары-сапплементы, либо более дорогие и качественные товары (с более высокой маржинальностью).

V. Присутствие в социальных сетях, Paid Social, работа с инфлюенсерами

Основные риски данного инструмента:

• Эффективность работы в социальных сетях не мониторится, cost benefit-анализ не проводится.

• Условия договоров могут не отвечать лучшим интересам бизнеса – возвраты по интернет-заказам, а также отмененные заказы могут не исключаться из счетов.

• Риск мошенничества и поддельного траффика.

В рамках проводимых аудиторских процедур можно проверить:

• социальные сети, в которых представлена компания. Дата последнего размещения контента в социальных сетях;

• тендеры на услуги по ведению социальных сетей (если услуги оказываются сторонними компаниями). Четко ли прописаны критерии к времени размещения постов, срокам ответа на комментарии пользователя, количеству и качеству контента в социальных сетях. Осуществляется ли проверка данных критериев в рамках SLA (Service Line Agreement) к фактически полученным услугам;

• как размещалась реклама (Paid Social) в социальных сетях. Как правило, реклама в социальных сетях размещается либо напрямую в Facebook, Instagram, VK и т.д. (в случае небольших объемов), либо через маркетинговое агентство. Необходимо получить список всех Paid Social-кампаний (данные, как правило, доступны в Личном кабинете) с расшифровкой затрат на данные кампании. Эффективность оценки Paid Social-кампаний сводится к показателям, принятым бизнесом. Проблема в том, что инструмент Paid Social используется в основном для целей Brand Awareness, то есть поднятия узнаваемости бренда. Соответственно, если реклама преследует эту цель, изолировать влияние данных рекламных кампаний на продажи будет затруднительно. Тем не менее, анализ эффективности в динамике провести вполне возможно;

• осуществляется ли оплата услуг инфлюенсеров на бартерной основе или денежными средствами (бартер предпочтительней). Есть ли контрольная процедура по выбору и утверждению инфлюенсеров, учитывается ли специфика бренда при выборе блоггера. Оценивается ли эффективность сотрудничества с блоггерами на регулярной основе. Внедрены ли соответствующие методы оценки (количество продаж по кодовому слову, прирост подписчиков в социальных сетях после соответствующей рекламы).

VI. PR

Хотя в классическом понимании PR-активность не входит в Digital marketing, некоторые аспекты PR могут поддерживать Digital Marketing. Например, разработка и наполнение контентом дружественных сайтов и интернет-изданий. PR-услуги, как правило, оказываются на абонентской основе, а на рынке существует достаточно большое количество игроков.

Основные риски данного инструмента:

• Эффективность работы не проверяется.

• Условия договоров могут не отвечать лучшим интересам бизнеса.

В рамках проводимых аудиторских процедур можно проверить:

• проведение тендерных процедур, благонадежность компании и присутствие в различных рейтингах (например, adindex);

• предоставление детальных отчетов о работе агентства за месяц (с указанием произведенных работ) вместе со счетами за оказанные в рамках ежемесячной подписки услуги; а также осуществление регулярной проверки таких отчетов;

• наличие размещений (можно проверить в онлайн режиме, либо через кэш google). В рамках классических PR-мероприятий проверяются фотоотчеты, видеоролики.

VII. Другие каналы

К другим каналам относят размещение баннерной рекламы, рекламу в приложениях, рекламу на площадках потокового видео (например, YouTube) и прочие.

Для данного типа характерны риски и процедуры, применимые к прочим CPA-каналам.

В заключение

Таким образом, при аудите расходов Digital Marketing, как и при аудите иных расходов, основными акцентами являются проверка существующих контролей над расходами, оценка эффективности понесенных трат и пути дальнейшего повышения отдачи на вложенные средства.

Все указанные выше каналы Digital Marketing имеют свою специфику, поэтому важно перед началом аудита убедиться, что сотрудники отдела внутреннего аудита прошли необходимые тренинги и могут говорить с представителями отдела Digital Marketing «на одном языке».

Базовые подходы, используемые в аудите, также применимы к расходам Digital Marketing, за исключением некоторых технических аспектов, связанных со спецификой данных расходов.

Приведенные в статье особенности аудиторских процедур позволяют, по мнению авторов, выполнить качественный аудит расходов на Digital Marketing, удовлетворяющий интересам основных стейкхолдеров.

---