Годовое падение зарплат стало первым с предыдущего кризиса, рекламные бюджеты падают второй год подряд.

По данным Центробанка, расходы российских банков на персонал в 2015 году снизились по сравнению с предыдущим годом на 4% (28 млрд рублей) до 665,7 млрд рублей. В последний раз снижение затрат кредитных организаций на фонд оплаты труда наблюдалось в 2009 году, тогда оно было менее значительным в абсолютном выражении (26 млрд рублей; снижение на 7% по сравнению с 2008-м). С 2010 года банки ежегодно увеличивали объемы расходов на персонал.

Кроме того, банки стали меньше вкладываться в рекламу своих услуг — в 2015 году они потратили на это 28,4 млрд рублей, что на 24,2% меньше показателя за 2014 год. Это наиболее мощное падение показателя с 2009 года.

Из десятки крупнейших по активам российских банков урезали затраты на персонал шесть. Больше всех — Банк Москвы, который скоро будет объединен с банком ВТБ (расходы на фонд оплаты труда упали на 20,1%). У ВТБ показатель упал на 12,5% за год, у Промсвязьбанка — на 15,6%. За первой тройкой расположились Альфа-банк (минус 6,8%), Россельхозбанк (минус 6,5%) и ВТБ24 (минус 2,1%). В то же время Сбербанк, Газпромбанк, банк «ФК Открытие» и Юникредитбанк увеличили вливания в фонд оплаты труда.

При этом все крупные банки урезали рекламные статьи бюджета. Из десятки крупнейших больше всего сократил затраты на продвижение услуг Сбербанк (за год показатель упал на 48,1%), ВТБ24 (минус 45,9%) и Юникредитбанк (минус 45,1%). Меньше всего — ВТБ (минус 5,8% за год).

— Мы разработали программу снижения издержек, которая касалась практически всех сторон деятельности банков группы — административно-хозяйственных расходов, трат на персонал, рекламу и благотворительность, — пояснили в пресс-службе ВТБ. — Ее цель — консолидация бизнеса, сокращение параллельных структур, дублирующихся функций. Объем расходов ВТБ в 2015 году на персонал, рекламу и благотворительность определялся, в первую очередь, финансовыми результатами группы. Кроме того, в ВТБ осуществлялись мероприятия по оптимизации организационной структуры группы, что также привело к снижению некоторых затрат. Например, в рамках присоединения Банка Москвы мы сократим расходы на персонал на 30-50%.

По словам главного аналитика Сбербанка Михаила Матовникова, в 2009 году уже во II полугодии кризис стал отступать и в целом падение в банковском секторе было умеренным: немного банкротств, зато много новых повышений зарплат в госсекторе. 

— На фоне роста зарплат в госсекторе и пенсий, конечно, сокращение затрат на персонал было небольшим. В 2015 году, напротив, реальные зарплаты резко падали без индексаций, наибольшее сокращение спроса было в розничном кредитовании, соответственно далеко не везде были индексации, во многих банках речь шла об увольнениях, сокращении филиальной сети. С маркетинговыми затратами ситуация в целом аналогична, — резюмирует Матовников. 

Остальные упомянутые банки воздержались от комментариев. 

— В данный момент на банковском рынке наблюдается затяжной системный кризис, характеризующийся высокой ключевой ставкой (11% годовых), которая автоматически сокращает базу потенциальных заемщиков — им не по силам занимать под высокие проценты (около 30% годовых по потребкредитам при докризисных 18-20% годовых), — комментирует начальник аналитического управления Национального рейтингового агентства Карина Артемьева. — В то же время увеличивается приток средств граждан во вклады, несмотря на снижение процентных ставок по ним. Банкам невыгодно держать высокие депозитные ставки, если нет проблем с ликвидностью и при условии снижения доходности вкладов на рынке. Поэтому сейчас в банках процесс сокращения персонала и затрат на рекламу будет не просто временной мерой, а частью по крайней мере среднесрочного планирования. 

Руководитель практики инвестиционного консультирования ФБК Роман Кенигсберг считает, что банки мощно снизили затраты на рекламу и персонал в связи с увеличением сделок слияния и поглощения (по данным агентства AK&M, в финансовом секторе за 9 месяцев 2015 года — 37 сделок на $1,89 млрд).

— Слияния банков при отсутствии возможностей для их экстенсивного развития приводят к сокращению персонала, — поясняет Кенигсберг. — Если раньше избыточный персонал старались переориентировать на новые направления бизнеса, в новые точки присутствия банка, то сейчас слияния проводятся в первую очередь для экономии на издержках.

Управляющий партнер аудиторской компании «2К» Тамара Касьянова говорит, что еще одним фактором сокращения расходов банков на персонал является активное развитие систем интернет-банкинга. 

— Сегодня многие банковские услуги клиенты могут получать без посещения офиса. Это приводит к снижению рабочей нагрузки на банковский персонал и позволяет банкам оптимизировать свои зарплатные расходы, — отмечает Касьянова. 

Начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий считает, что основная причина сокращения расходов на персонал — кампания по зачистке банковского сектора. 

— В результате массового отзыва лицензий на улицы выбрасываются многие тысячи сотрудников банков, — сетует Осадчий. — За 2015 год лицензии были отозваны у 93 банков, в том числе у достаточно крупных — таких как «Российский кредит» (45 место по активам на 1 июля), Пробизнесбанк (52 место на 1 августа), Нота-Банк (95 место на 1 ноября), Транспортный (99 место на 1 июня). Кроме того, многие банки отправляются на санацию, которая, как правило, сопровождается значительным сокращением персонала. Например, санируемый Мособлбанк сократил расходы на персонал в 2015 году более чем в два раза по сравнению с 2014 годом — на 51,8%. Другой санируемый банк, «Траст», — на 40,5%, Собинбанк — на 53,6%. Выделяется и другая группа, которая демонстрирует тенденцию к сокращению расходов на персонал — это банки, специализирующиеся на необеспеченном потребительском кредитовании. «Хоум кредит» сократил расходы на персонал на 24,2%, «Русский стандарт» — на 12,1%, «Восточный экспресс» — на 21,3%, Кредит Европа Банк — на 22,5%.

Та же чистка банковского сектора стала одной из причин сокращения рекламных бюджетов. Директор департамента маркетинга Локо-банка Денис Зверик отметил, что 2015 году с рекламного рынка ушли лишившиеся лицензии ИТБ, «Российский кредит», М Банк, Транспортный, СБ Банк, которые традиционно были активны в продвижении продуктов и услуг. По мнению Зверика, кризис и уход с рынка многих банков сыграл на руку крупнейшим игрокам: в прошлом году появилась четкая тенденция перетекания клиентов в топовые по активам банки — и приток клиентов «из воздуха» отражается в снижении рекламной активности.

По словам Кенигсберга, возросшие кредитные риски заставили банки осторожнее относиться к новым клиентам, и потому не делать ставку на агрессивную рекламу — этот тренд тесно связан с сокращением затрат на персонал.

— Снижение темпов роста кредитования приводит и к снижению потребности рекламировать эти продукты, а вклады в активной рекламе сейчас не нуждаются, — поясняет Кенигсберг. — Проще сделать адресную SMS-рассылку среди действующих клиентов, чем использовать другие каналы продвижения продуктов и услуг. А ориентация банков на собственную клиентскую базу приводит к оптимизации численности персонала, занимавшегося раньше продажами банковских продуктов, консультировавшего новых клиентов, за счет них происходит и основная оптимизация фонда оплаты труда.

По прогнозам Артемьевой, в 2016 году сокращение бюджетов банков на персонал и рекламу продолжится (правда, в меньших масштабах по сравнению с прошлым годом) — главным образом, в секторах автокредитования и потребкредитования.

— В кризис граждане в первую очередь перестают покупать машины и дорогую технику, — поясняет Артемьева. — В условиях снижения реальных располагаемых доходов населения и роста безработицы тренд на секвестирование фонда оплаты труда и рекламных расходов только усилится. Расходы на рекламу также будут сокращаться в основном в сегменте частных коммерческих банков. Они будут стараться по-максимуму урезать расходы и следить больше за соблюдением нормативов, установленных ЦБ, качеством риск-менеджмента и нежели чем за ростом кредитования и депозитного портфеля. Банки будут гораздо больше внимания уделять продвижению сервисов дистанционного банковского обслуживания (ДБО) в том числе, мобильного банкинга, сервисов денежных переводов. 

С другой стороны, считает Зверик, сокращение числа банков заставляет активных частных игроков «шевелиться», предлагая рынку новые продукты и сервисы, под это потребуются и штат, и реклама — поэтому он не ждет дальнейшего сокращения бюджетов на рекламу/персонал в более чем на 10%. Матовников же уверен, что в 2016 году банки будут более активно секвестировать бюджеты.