Основы механизма ценообразования

Одним из решающих путей повышения конкурентоспособности торговой организации является оптимальный механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

Цена – фундаментальная экономическая категория, в которой пересекаются и взаимосвязаны практически все основные элементы эко­номики, проблемы развития общества в целом. В первую очередь это относится к произ­водству и реализации товаров, оказанию услуг, к созда­нию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существуют две основные точки зрения на теорию цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники дру­гой теории считают, что цена товара представляет собой сумму де­нег, за которую продавец согласен продать, а покупатель готов заплатить за товар определенной по­лезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара, такое же определение дается в ГОСТ Р 51303-99. Другие экономисты более конкретизируют вторую точку зрения, что цена (англ. Price, Cost, Value) есть денежное выражение ценности продукта, товара, услуги, фактора производства в процессе обмена. В свою очередь, ценность - это значимость (польза, полезность) товара как продукта потребления для покупателя (потребителя). Некоторые экономисты определяют, что для покупателя цена является "экономической жертвой". Покупатель при принятии решения о приобретении товара постоянно сравнивает эту «жертву» со своим представлением о ценности. Из ряда альтернативных товаров решение принимается в пользу того товара, соотношение ценности которого и его цены не ниже, чем соотношение ценности этого товара с предполагаемо возможной ценой покупателя и ценой последующего потребления. Другими словами, при выборе покупатель определяет эффективное для себя соотношение ценности блага (качества, полезности и т.д.) и цены (массу денег или других эквивалентов, которую нужно отдать взамен, чтобы получить и эффективно эксплуатировать желаемое благо). Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат труда и возмещение понесенных расходов на создание (производство, транспортировка, реклама и т.д.) приобретаемого покупателем товара.

Теории полезности и ценности благ (товара) уделено большое внимание зарубежными и отечественными экономистами. Они используют различные подходы к оценке полезности благ. Но в любом случае измерение ценности товара основывается на субъективных ощущениях покупателя, что особенно характерно для потребительских товаров населению. В меньшей степени измерение ценности товара базируется на каких-либо технических и объективно обоснованных показателях, что характерно для промышленного потребления. В практике теория полезности, а именно соотношение ценности товара и цены, учитывается в параметри­ческих методах ценообразования. Например, метод удельной цены, балловый метод, метод регрессионного анализа.

С юридической точки зрения понятие цены характеризуется как денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или оказанные услуги. 

В отличие от цены Ценообразование (Pricing
Price formation (setting)) - это процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами, способами установления цен. Представляется, что в силу многогранности ценообразования и влияния на него многих составляющих, целесообразно рассматривать данный процесс в совокупности, другими словами предметом дальнейшего изучения должен стать механизм ценообразования, целью которого и основополагающим предметом исследования является цена, а объектом – товар.

В целях настоящей статьи понимаем, что товар – это благо, которое может быть выражено продуктом, материалом, полуфабрикатом, фактором производства и тому подобное, на каждой стадии смены своего пользователя, за исключением его изготовителя - первого продавца данного благо. Например, это и детали для производства телевизора, и телевизор в розничном магазине. Продавец – это хозяйствующий субъект или физическое лицо, целью хозяйствования которого как минимум является полное возмещение понесенных расходов при реализации своего товара с целью дальнейшего воспроизводства, то есть тот, кто продает товар и устанавливает цену с доходом не ниже понесенных расходов в стратегическом аспекте своего хозяйствования. Покупатель – это хозяйствующий субъект или физическое лицо, которые приобретают товар у продавца.

При принятии решения об установлении той или иной цены продавец должен проанализировать массу различных показателей,   учитывать спрос покупателей (предложение конкурентов) и разработать не противоречащий действующему законодательству механизм ценообразования, посредством реализации которого он (продавец) получит желаемый результат в соответствии со своими целями и задачами (Рисунок ?).

В центре внимания всех субъектов механизма ценообразования всегда остается цена. Полное понимание сущности и важности такой сложной фундаментальной экономической категории как цена является основополагающим при разработке механизма ценообразования. Внешним проявлением внутреннего со­держания цены являются ее функции. Они отражают сущность цены, ее роль в экономике, место среди других экономических категорий и взаимосвязь с этими категориями. Из толкового словаря: «Функция является внешним проявлением свойств какого-либо объекта в данной системе отношений». И это действительно так. Функция есть способ реализа­ции в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории.

Классифицируют пять основных функций цены (Таблица ?). Некоторые авторы выделяют более широкий перечень функций цены.

.

Таблица ?.

Учетно-измерительная функция – отражает возможность использования цены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономических процессов. Например, цена дает возможность: 1) определить затраты различных ресурсов (трудовых и материальных) на производство товара и размер прибыли; 2) сопоставить различные экономические процессы; 3) организовать товарообмен, определив количество денежных средств, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товарКроме того, цена, выступая одним из главных показателей эффективности производства, является носителем важнейшей экономической информации и участвует в расчете всех стоимостных показателей, используемых в статистике, анализе и прогнозировании экономических систем. В этой функции цена – это важнейший инструмент анализа и планирования.

Стимулирующая функция цены проявляется в целях участников рынка. Заключая сделку (купля-продажа, поставка, оказание услуг и подобные операции), ее участники стремятся к достижению оптимальных для себя результатов. Например, для продавца – это получение максимальной выручки и прибыли, для покупателя – минимизация величины «жертвы» (затрат) на приобретение товара определенного качества. С помощью цены можно стимулировать (дестимулировать) научно-технический прогресс, улучшение качества товаров, построение оптимальной структуры производства и потребления, экономию потребляемых ресурсов. Стимулирующее воздействие на развитие рынка через цены оказывают уровень рентабельности продавца, уровень расходов на производство товаров, таможенные пошлины, величина налогов и сборов с одной стороны, а с другой стороны, величина косвенных налогов и методы ценообразования продавца, как, например, надбавки и скидки.

Распределительная (перераспределительная) функция цены связана с возможностью от­клонения цены от реальной стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Перераспределительная функция цен означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, субъектов хозяйствования, населения. Ярким примером перераспределения доходов является дифференцированное ценообразование и система налогообложения (налог на добавленную стоимость, акцизы), платежи по которой поступают в бюджеты разных уровней на общегосударствен­ные нужды, а также создание через цену благоприятных (неблагоприятных) условий для приобретения товаров, решая тем самым и ряд социальных задач, поддерживая наименее социально защищенные слои населения.

Балансирующая (регулирующая) функция или Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена – это один из инструментов для достижения равновесия между спросом и предложением, которая призвана стимулировать под влиянием спроса повышение ка­чества и расширение ассортиментного ряда товаров, пользующихся спросом.

Таким образом, регулирующая функция цены проявляется при увеличении предло­жения при дефиците товаров (неудовлетворенном спросе) или понижении спроса за счет увеличения цены. Кроме этого, каждый потребляемый ресурс при производстве и реализации товаров имеет свою цену, что в совокупности образует расходы продавца, а их минимизация и ресурсосбережение способствует возможности установления равновесной цены между спросом и предложением. В идеале, конечно же, увеличение цены товара должно быть объективно обоснованно повышением его качества и потребительских свойств.

Функция цены как критерия рационального размещения произ­водства (капитала) проявляется в том, что для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов как внутри отдельных секторов экономики, так и из одной отрасли в другой, где норма прибыли более высокая. На первый взгляд может показаться некая схожесть с распределительной (перераспределительной) функцией цен, однако речь идет о разном. Если цена в распределительной функции является предметом исследования больше в макроэкономическом аспекте с решающей ролью государства, то здесь – это предмет изучения в рамках микроэкономики. Так как владелец капитала, принимающий решение о вложении средств, – это один хозяйствующий субъект (как физическое лицо, так и юридическое лицо) или их объединение (имеется ввиду прежде всего объединение капиталов), с целью ведения какой-либо предпринимательской деятельности. С развитием рыночных отношений только хозяйствующий субъект решает в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики стоит вкладывать свой капитал, на основе изучения всех рыноч­ных факторов, в том числе и цен. В тоже время распределительная функция цены тесно взаимодействует с функ­цией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли и секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Все названные функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом. Эта взаимосвязь может быть как прямой, так и обратной (противоречивой), сложнопонимаемой и многогранной, требующей детального и углубленного анализа экономических процессов с конкретной целью в конкретных условиях.

Цена - объективная экономическая категория, поэтому ее функции следует учитывать продавцам при формировании собственного механизма ценообразования, принимая во внимание множественность рыночных факторов, среди которых немаловажное значение отведено структуре рынка в зависимости от степени свободы конкуренции.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чис­том виде. Продавец может одновременно выступать с одним своим то­варом на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонку­рентном рынке. Результаты анализа основных признаков различных типов рынков в зависимости от степени свободы конкуренции и особенности механизма ценообразования в этих условиях представлены в Таблица ?. Анализ структуры рынка конкуренции необходим для выявления закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Другие структурированные по уровню конкуренции рынки - рынок олигополистической конкуренции (олигополия, олигопсония) и рынок чистой монополии (монопсония) – характерны для нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей промышленности, а также естественной монополии на энергоресурсы.

Как видно, организации торговли функционируют на рынке свободной или монополистической конкуренции.

Многообразие экономических ситуаций и тесная взаимозависимость всех элементов рыночного хозяйственного механизма обуславливают множественность цен и их связь. В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностям. Некоторые, из наиболее часто используемых цен, представлены в таблице ?.

Так как все субъекты механизма ценообразования взаимосвязаны между собой и эта связь в основном проходит через цену, то изменение уровня одной цены сразу отразится на уровень других цен. Доход от реализации товаров у продавца является расходом у покупателя, соответственно эти расходы учитываются в непрерывном процессе ценообразования у покупателя, который одновременно может быть продавцом уже своего произведенного продукта.

Многообразие видов цен, сущность и содержание цены, роль цен в мирохозяйственных отношениях показывают насколько многогранен и ответственен процесс ценообразования. Цели и задачи хозяйствования продавца на каждом этапе его развития являются основополагающим фундаментом в построении механизма ценообразования, структура которого представляет собой взаимосвязь ценовой политики, стратегии и тактики ценообразования. Последние в свою очередь формируют методологию механизма ценообразование и его методику на основе общепринятых принципах ценообразования (Рисунок ?).

Методология механизма ценообразования (от греч. methodos - метод и logos - Учение)- это совокупность общих научно обоснованных теоретических и практических принципов, методов и правил формирования системы цен в долгосрочном планировании хозяйствования: от постановки задач до управле­ния ценообразованием. Методологии присущи такие признаки как: единство для всех уровней установления цен; разработка на долгосрочную перспективу; независимость от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Основной задачей методологии механизма ценообразования, как правило, является обеспечение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товара — это способность товара отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами на этот товар. Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2. Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени.

Рисунок ?. Структура механизма ценообразования

Также с целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования. Методи­ка – это составной элемент методологии, который объединяет це­лый ряд методов формирования цен: рыночный, затратный, административный, параметрический. Каждая методика имеет свои особенности в зависимости от уровня управления, видов цен и товара. Метод (от греч. methodos) совокупность приемов или способов познания и освоения действительности, направленных на выполнение определенной цели.

На основе разработки и применения соответству­ющих методов реализуются адекватные рыноч­ным отношениям единые принципы ценообразования, то есть постоянно действующие ос­новные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Среди важнейших принципов ценообразования выделяют следующие:

1.   Принцип обоснованности, который состоит в необходимости анализа и учета в ценообразовании рыночных факторов и объективных экономических за­конов развития рыночной экономики (закон стоимо­сти, закон спроса и предложения).

2.   Принцип единства обеспечивает единую методику расчета цен для определенного вида товара соответствующую условиям реализации.

3.   Принцип целенаправленности состоит в четком определе­нии приоритетных экономических и социальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен.

4.   Принцип контроля имеет целью провер­ку правильности применения установленных законодательством об­щих для всех продавцов правил ценообразования и реализуется, в частности, при государственном регулировании цен.

5.   Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в постоянной необходимости формирования цены на товар в кругообороте экономических процессов, например, протекающих по схеме «товар-деньги-товар».

Таким образом, стратегия и тактика ценообразования предполагают практические действия для реализации задач. Методология, методика, методы и принципы систематизируют научно- теоретическое обоснование этих действий. Совместно они образуют согласованную систему механизма ценообразования.

Более подробно с вопросами, касающимися формирования механизма ценообразования и экономики торговли в целом, Вы можете ознакомиться в книге ЗАО «BKR-Интерком-Аудит» «Экономика торговли».