Владимир Пахомов, профессор, зав. кафедрой коммуникационного менеджмента
Международного университета в Москве

Опубликовано в газете Известия №78 от 30.04.2008

По данным интернет-библиотеки Public.Ru

На первом месте оказался Сбербанк, интерес прессы к которому был как никогда ранее высок. По данным интернет-библиотеки Public.Ru, банк в последние годы демонстрирует впечатляющую положительную динамику числа публикаций. В 2005 году его упоминали в 4267 статьях, вышедших в центральных и московских печатных СМИ, в 2006 году - в 7646, а в 2007 году - в 9700 статьях. Такому росту числа статей о Сбербанке способствовали как приход Германа Грефа и последовавшие за этим кадровые перестановки, так и внимание прессы к переживавшему в 2007 году нелегкий период российскому фондовому рынку, на котором акции Сбербанка входят в число "голубых фишек".

Еще большее место занимала в материалах прессы информация о положении на фондовом рынке акций ВТБ, проведшем в апреле-мае 2007 года "народное IPO". Удельный вес категории "Акции и ценные бумаги" в структуре информации о ВТБ оказался самым высоким в рейтинге - 18, 9%. Правда, вклад этой категории в деловой имидж банка не столь высок (15, 8%) из-за не слишком позитивной оценки прессой результатов IPO. Но даже довольно высокий процент негативной информации о ВТБ (6, 5%) не помешал банку занять второе место.

Банк Москвы, как и Сбербанк, и ВТБ, в печати 2007 года упоминался чаще, чем годом раньше. Число публикаций с упоминанием о банке увеличилось с 4394 до 5795. А доля информации о нем в общем количестве сведений о банках, вошедших в пресс-рейтинг, увеличилась с 5, 5 до 7, 5%. Характерной и традиционной особенностью публикаций о Банке Москвы является равномерность освещения разных сторон его деятельности. Анализ структуры информации о Банке Москвы в 2007 году ярко это демонстрирует. Вот как отражены основные направления деятельности банка в пресс-рейтинге: "Участие в акционерном капитале, акционеры и партнеры" - 5, 1%, "Участие в проектах" - 5, "Пассивы" - 7, 7, "Кредиты" - 7, "Акции и ценные бумаги" - 5, 9, "Расширение деятельности" - 5, 1, "Пластиковые карты" - 4, 9%. Несколько меньше, чем обычно, была выражена категория "Депозиты" (2, 4%). Это, возможно, связано с тем, что интерес журналистов, как правило, привлекают максимальные и минимальные проценты по вкладам и их заметные изменения. А у Банка Москвы как по величине, так и по колебаниям они близки к среднерыночному уровню.

После спада информационной активности в 2006 году на четвертое место в пресс-рейтинге вернулся Альфа-Банк. Число публикаций о нем увеличилось с 2879 до 4102, а доля негативной информации уменьшилась с 4, 3 до 3, 6%. В структуре сведений о банке более, чем у других, были выражены категории "Персоналии и компетентное присутствие" - 21, 7%, "Технологии управления и маркетинга" - 11, 3 и "Спонсорство и благотворительность" - 1%.

Количество публикаций с упоминанием Газпромбанка в 2007 году осталось на уровне предыдущего (соответственно 2548 и 2563). Но доля информации о нем уменьшилась с 5, 2 до 4, 3%. В результате банк переместился с четвертого на пятое место. Наиболее выраженными в структуре информации оказались категории "Акции и ценные бумаги" -14, 1% и "Пассивы" - 7, 2%. Высок был удельный вес категорий "Участие в акционерном капитале, акционеры и партнеры" -10, 9% и "Банк в цифрах" - 21%.

На треть чаще в прессе 2007 года упоминался Внешэкономбанк. В связи с созданием Банка развития на основе объединения ВЭБа, РосБР и Росэксимбанка Внешэкономбанк мог бы поменять название. Но законодатели решили сохранить известный бренд. Поэтому официальное название новой структуры теперь звучит так: Банк развития и внешнеэкономической деятельности (Внешэкономбанк). Доля информации о ВЭБе увеличилась с 3, 6 до 4, 3%, в результате чего он поднялся в пресс-рейтинге с седьмого на шестое место. Основными темами в освещении деятельности банка стали формирование его капитала, участие в крупных государственных проектах и международном банковском сотрудничестве, работа по управлению пенсионными средствами. В силу этого наиболее выраженными категориями в рейтинге оказались "Участие в акционерном капитале, акционеры и партнеры" - 7, 8%, "Участие в проектах" - 9, 3, "Пассивы" - 7, "Инвестиции" -11, 5, "Акции и ценные бумаги" - 6, 9, "Статус упол-номоченности" -11, 3%.

Для многих банков информационной доминантой стала тема кредитования. Она была одной из ведущих уже в 2006 году, но тогда уступала категории "Акции и ценные бумаги". В 2007 году соотношение изменилось. Данные о кредитной деятельности банков в общем количестве информации составили 7, 5%, а о работе с акциями и ценными бумагами - 6, 5%. Но это в целом по рейтингу. А в структуре информации об Абсолют банке информация по категории "Кредиты" составила 10, 6%, об Инвестсбербанке - 12, 7, об Импэкс-банке -12, 8, о Райффайзенбанке -13, о банке "Юникредит" -14, 4, о ВТБ 24 -16, о Хоум Кредит банке -17, 3 и о Московском кредитном банке -17, 6%. В освещении темы кредитования появились новые доминанты. Наибольшее внимание уделялось ипотеке и автокредитам. Много писалось об их секьюритизации. Начало таким сделкам положил банк "Союз", первым среди российских банков произведший секьюритизацию портфеля автокредитов. Занимавшее пару лет назад заметное место на страницах прессы потребительское кредитование в 2007 году привлекало внимание в первую очередь в связи с высокими рисками невозврата и методами работы с "плохими кредитами".

Существенно увеличился интерес прессы к вопросам банковского управления и маркетинговым технологиям. Удельный вес информации по соответствующей категории рейтинга увеличился с 7 до 10%. Среди маркетинговых технологий наибольшее внимание печати привлекала реклама. При этом меньше стали писать о столь модных в 2006 году темах, как формирование брендов и ребрендинг. Впрочем, исчезнуть они со страниц печати полностью не могли - хотя бы потому, что один из крупнейших российских банков с иностранными акционерами - Международный московский банк - поменял имя на "Юникредит". Причем вопреки всем канонам продвижения бренда количество публикаций о банке в 2007 году по сравнению с предыдущим уменьшилось с 1004 до 853. Обсуждались вопросы брендинга и в связи с судьбой Импэксбанка. Новые хозяева в конце года начали процесс его слияния с ЗАО "Райффайзенбанк" под именем последнего. Так что в пресс-рейтинге этот банк появился в последний раз.

Существенно увеличился интерес прессы к вопросам банковского управления и маркетинговым технологиям. Удельный вес информации по соответствующей категории рейтинга увеличился с 7 до 10%. Среди маркетинговых технологий наибольшее внимание печати привлекала реклама. При этом меньше стали писать о столь модных в 2006 году темах, как формирование брендов и ребрендинг. Впрочем, исчезнуть они со страниц печати полностью не могли - хотя бы потому, что один из крупнейших российских банков с иностранными акционерами - Международный московский банк - поменял имя на "Юникредит". Причем вопреки всем канонам продвижения бренда количество публикаций о банке в 2007 году по сравнению с предыдущим уменьшилось с 1004 до 853. Обсуждались вопросы брендинга и в связи с судьбой Импэксбанка. Новые хозяева в конце года начали процесс его слияния с ЗАО "Райффайзенбанк" под именем последнего. Так что в пресс-рейтинге этот банк появился в последний раз.