Масленников Роман Михайлович, кандидат философских наук,
Генеральный директор PR-агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг»
Аннотация
Несколько достаточно простых, но эффективных приемов, которые способны увеличить прибыль компании. Все приемы проверены и отработаны. В конце — перечень основных трудностей при пиаре аудиторов.
Ключевые слова
Прибыль, бухгалтерия, аудиторы, консалтинг, PR
Основная часть рекомендаций содержится в книге «СуперКонсалтинг». Однако те советы, которые я собираюсь дать ниже, в книге отсутствуют. Поэтому я обращаю внимание: эта информация эксклюзивная.
Должен также оговориться, что некоторые рецепты могут показаться откровенно странными и непривычными. Если вы решите, что такой прием не сработает конкретно в вашей сфере, то такое впечатление будет ошибочным.
Все, о чем я расскажу ниже, проверено очень многими компаниями, которые занимаются самой разной деятельностью. Поэтому я говорю со всей ответственностью: это работает! Достаточно применить 4 любых рецепта, и я гарантирую вам прирост прибыли на 10%. Если же применить все рекомендации, то возможен прирост до 30%.
Итак, предлагаю начать знакомство с этими рецептами.
1. Семинар
Многие фирмы организуют семинары, но зачастую делают это неправильно, либо работают не на полную мощность. Правильно организованный семинар для клиентов аудиторской и бухгалтерской компании должен базироваться на нескольких принципах.
Первый принцип: чем у́же, тем лучше. Дэвид Майстер называл этот принцип «правилом малинового варенья». Вкратце суть правила такова: если малиновое варенье размазывать по всей булке, то оно будет не вкусным. Но если же им намазать маленькие кусочки, оно станет намного приятнее и вкуснее.
Ваша задача — подать «маленькую булочку». Чем она будет у́же, тем «вкуснее» будет информация для ваших потенциальных слушателей.
Например, тема семинара «Полицейские проверки» уже сама по себе звучит интересно, но если сузить ее (например, «Полицейские проверки для Москвы»), то это станет еще интереснее. И чем сильнее вы будете сужать тему, тем интереснее она будет смотреться. В итоге на семинар придут именно те люди, которые действительно заинтересованы в вашей теме.
Второй принцип: как их приводить? Приводить их нужно через оффлайн- и онлайн-приглашения. Оффлайн-приглашения — это листовки, распространение на партнерских мероприятиях, выставках и других семинарах. Это банальные флаера, которые приглашают людей на мероприятие и одновременно предлагают некий бонус.
В онлайне же куча инструментов, которые помогают сегментировать вашу целевую аудиторию на необходимых площадках. Например, на «таймпаде» можно внутри самой системы запустить микрорекламу. Она стоит 5 тыс. руб., и эффект от нее оправдывает средства: люди, которые привыкли ходить на конференции, обязательно получат эту информацию и тоже к вам придут.
Также подскажу два сайта, которые хорошо работают в учебной сфере: http://edu.hh.ru/ и http://www.ucheba.ru/. Это два проекта, которые созданы работными сайтами. Я не знаю, откуда пошла эта тенденция, но факт в том, что они работают. На них вы сможете разместить информацию о своем учебном центре.
В конце семинара уместно спросить у своей аудитории, кому еще, по ее мнению, мог бы быть интересен данный семинар. После ответов следует запросить контакты тех, кто был назван (коллеги, партнеры по бизнесу и т.п.).
Кроме того, в конце семинара обязательно должен проходить сбор отзывов. Когда вы предоставили какую-то информацию, попросите дать на нее обратную связь. Лучше всего раздать всем листочки и попросить прямо при вас написать на них отзыв.
Другой вариант — попросить записать отзыв на видеокамеру. Это даже еще лучше! Это будет отлично работать на ваши будущие семинары. Как только закончился семинар, выделяете каждому участнику, допустим, 30 секунд, а затем направляете на него камеру.
2. Книга
Фирма без книги — это не то же самое, что фирма с книгой. Когда у вас, как у специалиста есть книга, то на вас смотрят совершенно по-другому. Это вопрос статуса.
Когда человек написал книгу и выложил ее в интернет или выставил на продажу, то люди, которые приходят после прочтения данной книги, являются «теплыми» клиентами. Они уже знают, как вы работаете, и поэтому могут четко сказать, что им нужно. И вы понимаете, что человека не надо уговаривать, ему не нужно ничего объяснять.
Книгу можно написать за одну неделю плотной работы. Главное — не отвлекаться! Но даже и в этом случае книга будет написана максимум через месяц.
Книга — это набор информации в строго определенном порядке. Не более 30 страниц А4. Четкая структура, удобоваримая информация. Именно так сейчас пишут мини-книги.
Книга — это не сборник статей. Книга — это не переработанная диссертация. Конечно, из этого тоже составляются книги, но они не могут быть рабочими. Рабочая книга пишется в строго определенном формате, который называется Special Report.
Если коротко, то книга должна начинаться с десяти описаний конкретных проблем ваших клиентов. От чего страдают клиенты, для которых вы пишете книгу? Допустим, от недоучета, от просроченной отчетности, и много от чего еще. Вам предстоит выяснить, от чего именно, и предложить им решения.
Намек на решение данных проблем — это второй блок книги. Вы рассказываете, как их решать, но не полностью. Вы ставите точку на самом интересном месте. При этом не надо «лить воду».
Следующий блок в мини-книге — кейсы, которые показывают, как именно вы решали подобные проблемы. Их можно подносить на конкретных примерах (если компании разрешили это делать), а можно и обобщенно.
Закончить книгу лучше всего короткими рекомендациями: что можно сделать прямо сейчас тем читателям, которые столкнулись с описанными в книге проблемами. После этого книга готова!
3. 10 публикаций в месяц в Интернете
Именно столько публикаций вы должны выпускать в месяц, если хотите, чтобы к вам приходили новые клиенты. Поначалу вы даже можете и не понять, откуда именно они к вам приходят, но ответ прост: они про вас прочитали.
Если у вас стабильно выходит по 10 публикаций в месяц, то смело ждите новых клиентов, они обязательно придут. Если публикаций меньше, то лучше этим не заниматься вообще.
10 публикаций в месяц в Интернете — это ваш норматив.
4. Блоги
Сейчас актуальны две системы, на которых нужно вести блоги: «Сноб» и «Эхо Москвы». Запомните эти две платформы, поскольку они наиболее эффективны. Блоги на всех остальных площадках сегодня эффективными уже не являются.
5. Опрос тех, кто ищет бухгалтеров
Этот рецепт позволяет в короткие сроки найти «горячих» клиентов.
Для этого вам надо зайти на работные сайты в вашем регионе и смотрите, кто сейчас ищет бухгалтеров. Вакансии вывешиваются постоянно. После этого, вы совершаете по скрипту звонок в эти компании и говорите, что аутсорс будет дешевле найма штатного бухгалтера.
Люди, которые применяют данный способ, часто допускают одну губительную ошибку. Вместо звонков, они выискивают e-mail’ы бухгалтеров, и отправляют им коммерческие предложения. При этом они не звонят туда вообще! По сути, вся работа в этом случае проделывается в пустую.
Сначала звонок, а потом уже отправка предложения. И только так!
Можно даже вначале отправлять не коммерческое предложение, а статью, в которой доступным языком прописано экономическое обоснование выгоды аутсорса. После этого, если человек будет заинтересован, он сам с вами свяжется и обсудит конкретные вопросы.
6. 5 комментариев в деловых СМИ
Если у вас меньше 5 комментариев в деловых СМИ, то можно сказать, что их нет вообще. Если 5 или даже больше, то они точно работают. Эта «магическая цифра» была выведена нами по многолетнему опыту работы. Мы занимаемся PR-обслуживанием аудиторов с 2006 года, и за это время было выявлено, что лучше всего срабатывают именно 5 комментариев в деловых СМИ.
В каждом регионе может быть ограниченное число деловых СМИ, но цифра должна оставаться той же самой. Работает это очень просто: каждую неделю вы должны где-то мелькать. В одну из недель — дважды. Если в итоге получится 6-10 комментариев — это хорошо, но если 4 — лучше и не начинать, потому что это работать не будет.
7. Рассылка пресс-релизов через публикаторы
Самая большая проблема тех, кто не любит готовить пресс-релизы, это уверенность в том, что у них нет достойных информационных поводов. Это ошибочное впечатление. Информационные поводы есть всегда, и если есть желание, будет и повод. Не стану заострять на этом внимание, и сразу перейду к вопросу непосредственно рассылки.
Есть две проверенные системы для рассылки пресс-релизов: PRonline и B2BBlogger. Еще один способ распространения пресс-релизов — рассылка через PR-агентство. Например, у нас в базе более 3000 E-mail’ов всевозможных СМИ. Кто-то из них обязательно опубликует бесплатные новости. Такие рассылки можно заказывать как в агентствах, так и у ресурсов, о которых я сказал выше.
8. Апселлы
Это очень мощный прием, который способен принести доход с первого контракта от нового клиента от 100 тыс. руб.
Был такой случай. Как-то раз я пришел в кафе в полдень без особого желания плотно поесть. Я заказал себе омлет за 100 рублей, после чего мне тут же предложили десерт. И хотя, повторяюсь, я не планировал наедаться, отчего-то я согласился на этот десерт. В итоге я вышел из этого кафе, потратив в три раза больше, чем я трачу обычно на бизнес-ланч.
Если вы когда-либо были в «Макдональдсе», то вы должны были обратить внимание, что после картошки и «Кока-Колы» вам предлагают десерт. У оператора кассы, как правило, есть подсказка: что предлагать покупателю в зависимости от выбранного продукта.
То же самое должно быть и у вас: если клиент у вас что-то купил, сразу же предлагайте ему еще что-нибудь. Это может быть аудиторская проверка или кадровый аудит, нечто инициативное, какая-то экспертиза, юридические услуги, помощь на переговорах, какой-то тренинг и так далее.
Вы удивитесь, но каждый третий обязательно это купит. Каждый второй переспросит, уточнит — и тоже купит.
Как только человек подписал договор и перевел деньги, сразу же предлагайте ему еще что-то.
9. персональный PR
Не секрет, что множество деловых контактов и прибылей завязано на первом лице, на директоре фирмы. Покупают у тех, кого знают.
Если у фирмы раскрученное первое лицо, то у него будут покупать охотнее. Поэтому нужно заниматься персональным пиаром.
Персональный PR — это выступления, комментарии, статьи. Очень хорошо срабатывает прием, когда вы имеете не только коммерческий, но и общественный статус. С помощью общественного статуса вы надеваете на себя «шкуру овечки», а это приковывает внимание.
Такой прием отлично сработал в Твери. Там есть компания по недвижимости, директор которой является председателем некоего института. И только за счет этого о нем везде пишут.
Присвойте себе какой-нибудь общественный статус, и всюду выводите его на передний план. Подобно волку в овечьей шкуре, с помощью этого статуса вы попадете во множество хороших публикаций.
Человек, который вас увидит, сможет разглядеть только имя и фамилию. А для персонального пиара больше ничего и не нужно.
10. Информационные взрывы
Информационный взрыв — это когда за три дня вы стали звездой. Особенность этого метода в том, что он подойдет не всем.
Конек информационного взрыва — заложенный внутрь информационного повода парадокс. Если вам удастся найти парадокс в вашей деятельности, то можете быть уверенными: ваша новость имеет хороший потенциал на бесплатную перепечатку.
Вместо заключения: Особенности и трудности PR-поддержки аудиторов
Большое (если не решающее) значение имеет репутация
Достаточно одного скандала, в котором аудиторская фирма замешана напрямую или косвенно, чтобы растерять всех клиентов. Компания Arthur Andersen после краха ENRON вынуждена была закрыться. В сложной ситуации находится PriceWaterhouseCoopers после дела ЮКОСа. Впрочем, репутация PwC, возможно, не сильно пострадает. Дело ЮКОСа вызывает противоречивые оценки, и многие эксперты не сомневаются в профессионализме бывшего аудитора компании ЮКОС, тем более после публичного заявления PWC о продлении контракта с «Газпромом».
Не принято громко заявлять о себе
Это прямое следствие из Кодекса аудитора, который говорит что «запрещено предлагать (аудиторские) услуги путем принуждения или навязывания». Впрочем, по отзывам участников рынка, прямая реклама малоэффективна, потому что не вызывает доверия. Аналогичным эффектом обладают статьи о компании, носящие ярко выраженный позитивный оттенок. Гораздо большее значение имеет список клиентов, который, к слову, в большинстве случаев всуе не разглашается.
Сфера аудита консервативна не меньше банковской
Яркие и чересчур креативные решения могут оттолкнуть потенциальных клиентов. Уж слишком несолидно выглядят попытки привлечь к себе внимание таким образом.Консервативность и умеренность касается и тем, которые готовы комментировать аудиторские компании. Как правило, они стараются воздерживаться от проблем, носящих политический оттенок, не светиться рядом со скандалами и пр.
Сама профессия аудитора незаметна для основной массы населения
Аудиторские фирмы в своей работе контактируют с узкой группой лиц: финансовый отдел, бухгалтер, гендиректор. Основная часть сотрудников компании-клиента в лучшем случае может знать, что эта компания регулярно проходит аудиторскую проверку, вряд ли больше. Что уж говорить о массовой известности? Кроме того, на выходе аудиторские компании имеют продукт, большая часть которого строго конфиденциальна.Политические и прочие консультанты часто приглашаются экспертами в телевизионные программы. Аудиторы редко появляются на телевидении. Исключение могут составлять исключительно «деловые каналы» типа РБК или радио Бизнес ФМ, но их мало самих. Впрочем, громкие дела (например, уже упомянутые ENRON и ЮКОС) привлекают внимание и вызывают определенный интерес к профессии, хоть и со скандальным оттенком.
Аудиторов сложно застать на рабочем месте
А иные эксперты-спикеры просто неуловимы. Специфика профессии такова, что специалисты часто работают на выезде, а потому не всегда легко доступны.
Без политики
Аудиторы предпочитают не комментировать политические события. Если часть их имиджа – экономическая непредвзятость и объективность, то политика как «концентрированная экономика» тем более неприкосновенна. Впрочем, те из аудиторов, кто решиться комментировать политические события, могут рассчитывать на более частный индекс упоминаемости и статус «эксклюзивного эксперта» (аудитор – о политике). И такие эксперты уже есть, например, «Финэкспертиза».
Надо признать, что сфера аудита консервативна в плане выбора инструментов PR-поддержки. Многие компании не занимаются информационной работой в принципе, что не мешает им занимать высокие места в рейтингах и находить новых клиентов. Большинство пользуются лишь стандартным набором методов. Очень немногие позволяют себе выделяться: комментируют острые темы и демонстрируют наличие политической позиции, что не характерно для основной массы компаний в этой отрасли. Мало кто старается быть ярким.
Таким образом, поле для работы по повышению разнообразия PR-инструментария в области аудита достаточно широко. Методы, в настоящее время использующиеся в данной сфере, малоразнообразны и скудны. Они хороши, но не позволяют добиться ощутимых результатов быстро. Для этого нужно суметь остаться в границах солидности, но предложить нечто новое.