Маркировка интернет-рекламы: что делать бизнесу

1 сентября вышел закон о маркировке интернет-рекламы. Рассказываем, как он работает и что делать бизнесу, чтобы не получить штрафы от Роскомнадзора. 

Что означает маркировка интернет-рекламы

Теперь все происходит, как и с другими товарами, которые маркируют. Например, продавец обуви запустил контекстную рекламу магазина. По новым правилам эта реклама должна иметь свой уникальный токен. По нему потом можно определить рекламодателя в едином реестре. Объявление должно содержать пометку «реклама» и ссылку на сайт рекламодателя. А когда пройдет 20 дней после рекламы, все участники кампании сдают отчет в Роскомнадзор.

Маркировать придется все виды интернет-рекламы:

• Контекстная и таргетированная.

• Медийная.

• Интеграция у блогеров.

• Нативная реклама в соцсетях, на сайте, в мессенджерах.

При этом маркировка касается только рекламы для российских покупателей. Если компания из России делает рекламу для другой страны, то ее не придется маркировать.

Предполагается, что уже с 1 ноября 2022 года все участники рынка будут работать по новым правилам. Правда, штрафовать и наказывать начнут с 1 марта 2023 года.

ОРД и ЕРИР: новые игроки рекламного рынка

Маркировка интернет-рекламы водит и два новых игрока, которые будут контролировать процессы:

• Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Это база данных, которую регулирует Роскомнадзор. ФНС или ФАС будут учитывать эти данные при контроле за рекламой.

• Операторы рекламных данных (ОРД). Это посредники, которые принимают данные от рекламодателей и рекламных платформ. С 1 сентября в тестовом режиме работают 7 операторов: Медиаскаут (МТС), Первый ОРД (ВымпелКом), ВКонтакте, Озон ОРД, ОРД-А (AmberData), Яндекс, ОРД-Лаборатория разработки (Сбер).

Какие данные надо предоставить в ЕРИР

Эту информацию собирают и передают операторы рекламных данных. Процесс немного напоминает передачу фискальных данных при работе с онлайн-кассами. Рекламодатели предоставляют:

• Информацию о рекламном продукте: целевая аудитория, где размещается реклама, дизайн или видео, id-номер рекламы.

• Данные участников рекламной кампании: название рекламодателя, ИНН, адрес, описания действий: исполнитель, рекламодатель или посредник.

• Даты и ссылки на размещение.

• Сканы договоров о размещении рекламы. 

Если говорить про процессы, то это выглядит так:

Маркировка рекламы во ВКонтакте.

Маркировка рекламы в Яндекс.

Если говорить коротко, то надо передать все креативы и данные о рекламодателе до начала рекламной кампании. А потом предоставить все закрывающие документы.

Для какой рекламы не нужна маркировка

Мы выше сказали, что маркировка не нужна рекламе для иностранного потребителя. Кроме этого, закон разрешает не маркировать:

• Внутреннюю рекламу. Например, e-mail рассылку для своей базы клиентов.

• Рекламу для ТВ и радио, которая вышла в интернете в таком же виде.

• Рекламу в интернете, если у рекламодателя есть исключительные права на рекламу этого товара.

Что делать бизнесу

Думаем, что прямо сейчас бизнесу ничего делать не надо. Если вы захотите начать рекламную кампанию в интернете, то обратитесь в агентство или будете сами действовать через рекламные кабинеты площадок. В агентстве все процессы возьмут на себя, а личном кабинете просят необходимые документы. Например, Небо продолжает свои рекламные кампании, а тот же Яндекс самостоятельно подводит все процессы под новый закон. До 1 марта 2023 года штрафовать и наказывать по этому закону не будут. 

Единственное, контролируйте процесс рекламных кампаний. Если вы работаете с агентством или рекламной платформой, то убедитесь, что они готовы к новому закону и передают все данные в реестр.